国产奶粉现收购热 多品牌战略突破注册制限制意欲何为?-全球资讯

                                                                          2020年06月06日 1:40 来源:全球资讯
                                                                          编辑:一分快三购彩大厅

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                                                                          贝因美对此曾回应新京报记者称♂◇♂,总承销商带来的是杂牌清退后的增量市场﹡∟,原有市场依然掌握在公司经营团队手中△♀♂,因覆盖的区域和渠道不同┊?,不存在价格和促销等方面的冲突↑。此外∟☆,公司还建立了总承销商品类管理协调机制∴,总承销品牌品类的推广和铺货方案要先报公司审核┊⌒,方可实施⊙。

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                                                                          近两年↑☆△,圣元收购动作不断□。2018年5月π?,圣元营养品有限公司(圣元公司)以3000万港元入主贝登(福建)婴幼儿营养品有限公司▽,进而拥有后者“爱冠多”“荷慕”“法兰贝尔”3个婴幼儿配方奶粉品牌▽┊。

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                                                                          多品牌战略不失为快速提升市占率的一条路径◇♂⌒,但这种扩充产品线的方式并不被业内看好∴△┊。早在2017年8月3日⊿?┊,深陷巨亏的贝因美有4个奶粉品牌出现在首批注册制名单中△。紧接着∴∟,从同年8月7日起□┊▽,贝因美便与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署承销大单┊□,累计目标销售金额为36.8亿元⌒。

                                                                          母婴行业独立评论员年永威当时在接受新京报记者采访时认为♂∟▽,“承销商水平参差不齐⌒♀┊,对品牌的理解和运维能力差别很大┊◇〇,这就衍生出3个问题:贝因美自身定位到底是品牌商还是生产商∵∵┊?品牌定位到底是一个贝因美品牌还是几个承销品牌各说各话∵?贝因美主品牌和承销品牌在渠道、价格、促销方面如何区隔以避免相互厮杀◇?”

                                                                          就圣元自身而言┊,其已通过配方注册的工厂及品牌包括圣元公司的“圣特拉慕”“优博金爱嘉”“优博盖诺安”♂◇,法国圣元的“优博剖蓓舒”“优博瑞慕”“优博”▽,圣元国际(香港)子公司内蒙古蒙原食品旗下的“蜜蓓”“融臻”“诺惜尔”↑∵。

                                                                          资料显示△,广州美素力成立于2005年∟〇∵,最初以生产婴幼儿辅食起家〇△,2007年获得婴幼儿配方奶粉生产许可证◇┊♀。2017年△﹡,美素力旗下“宝素力”“喜素力”“康素力”共3个系列、9个配方通过注册∴∵∴。一旦收购成功?♂,圣元旗下婴幼儿配方奶粉品牌数量将再度增加∵∴。

                                                                          如上述收购全部完成且通过配方注册〇,则圣元拥有的婴配奶粉配方注册数(含特医奶粉)将多达60余个◇∵。

                                                                          海量资讯、精准解读◇,尽在新浪财经APP

                                                                          新京报记者 郭铁

                                                                          无独有偶□┊⊙,另一奶粉配方注册大户贝因美也在今年2月宣布▽⊙♀,拟以1836万元的自有资金收购呼伦贝尔昱嘉乳业有限公司100%股权⌒,后者现有“爱西姆”“爱西姆贝尔小亲亲”“恬乐宝”3个奶粉品牌通过注册△┊。贝因美表示﹡,通过此次股权收购△,公司将实现品牌下沉⊙☆,降低生产成本▽◇,拓展乡镇市场⊙△π,带来新的发展机遇﹡,提高市场占有率∵∵⌒。

                                                                          据某奶粉品牌市场负责人了解◇↑⊙,它们旗下有很多“国代”产品﹡〇,即一款产品“承包”给一家经销商主推⊿,品牌方更多承担生产角色∴,这样既能让消费者熟悉主品牌⊿π┊,又能满足渠道的利润操作空间π♂。配方注册制实施后“通过收购□∟♂,相当于变相回到了注册制前的多品牌情况□。”

                                                                          快速提升份额隐忧浮现多品牌战略背后是相关企业在婴幼儿奶粉市场上的表现♀◇﹡。来自兴业证券研报数据显示⊿♂,2010年π,主要国产婴配奶粉品牌的市场占比依次为贝因美8.4%、伊利8.3%、蒙牛雅士利6.3%、飞鹤4.3%、完达山2.3%、圣元2.3%、合生元1.9%◇♀。而到2019年∟☆,顺序已变为飞鹤13.3%、君乐宝5.5%、伊利5.3%、澳优5%、合生元4.9%、蒙牛雅士利2.1%、贝因美仅1.6%⊙∟〇。

                                                                          2019年9月?∵,圣元收购哈尔滨艾倍特乳业有限公司签约∵△,后者旗下婴幼儿奶粉品牌“启质”“启程”“启越”于2017年通过配方注册♂〇﹡。圣元方面当时表示π,收购完成后?,这3个婴配粉品牌将马上进入生产、市场布局及销售阶段▽∵。

                                                                          而从圣元收购的几家项目来看∴?□,圣达牦牛乳业有限公司、河南金元乳业有限公司尚未通过配方注册♀,意味着“爱”系列、“尚博”系列奶粉无法正常开展生产销售┊∟﹡。

                                                                          多品牌“回潮”据了解﹡∴♂,贝因美现有婴幼儿配方乳粉注册配方产品51个△,圣元自有奶粉配方数27个∟,在不收购新工厂、新品牌的前提下♂,能保持住现有注册产品的竞争位置已非易事∵∵。对外收购小品牌的逻辑何在π☆?

                                                                          在业内看来□,这样的系列收购是国产奶粉兼并重组提速的体现♀,得以突破配方注册制限制⌒。而另一方面也与惯用的多品牌战略即“国代”(全国代理)销售模式有关♂?π。多品牌战略有助于奶粉企业快速提升份额↑↑,但也面临“国代”互相竞争、渠道管控等风险♂。

                                                                          公开数据显示▽♂┊,注册制实施前∴,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方◇⊿,一些企业配方数量过百∴⌒,圣元就是其中之一⊙┊□。2016年6月∟,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台♂∟,规定一个工厂最多保留3个系列、9个配方⊿∟♂,意味着市面上有近七成配方消失┊◇。

                                                                          不过在上述奶粉品牌市场负责人看来□,招募“国代”能快速赚取渠道红利∵,不排除几个完全独立的销售公司在市场上相互竞争♀♂,主品牌无法限制大经销商在哪些区域和渠道销售♂⊙↑。

                                                                          收购多品牌对于收购广州美素力的传闻☆∵⊙,圣元方面日前回应新京报记者称∴,暂未收到公司有关通知⊿。

                                                                          同年5月12日↑,圣元完成对圣达牦牛乳业有限公司的收购π,对旗下主要奶粉品牌“爱”系列启动配方注册∵。5月15日◇⊙⌒,河南金元乳业有限公司发声明称已和圣元公司签订100%股权收购协议﹡,公司旗下3个婴幼儿乳粉注册指标均已受让给圣元“尚博”等品牌♂。

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